适应形势发展 推动思路变革

———如何维护和培育消费者的持续消费力

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　　当前形势发生了变化，近20年来，消费由卖方市场转向了买方市场。进入新世纪以来，在主要的产品领域，已经完全变成了买方市场。适应这种形势，有必要对我们的营销思路进行重新的调整和梳理。在卖方市场，所有的产品供不应求，货物发给批发客户，甚至生产出来，就可以算做销售。相反，在买方市场情况下，产品必须推到消费者那里才算销售的实现，因此销到分公司仓库、销到联盟商仓库、销到经销商仓库、甚至销到终端都不能视为销售的实现。所以，在当前的形势下，必须要重视维护和培育消费者的持续消费力。
　　维护和培育消费者的持续消费力，必须要改变传统的关注对象，由关注联盟商的提货量转变到关注消费者的接受量上来。在长期以来，由于考核的导向作用，我们一直比较重视联盟商的提货量。实际上分解开来，联盟商的提货量=联盟商的库存（增量）+渠道在途量+经销商库存量（增量）+终端库存量（增量）+消费者的接受量。从严格意义上来说，只有消费者最终接受的产品，才是真正的销量。长期关注提货量所导致的直接后果就是：造成我们的产品大量积压在中间，造成渠道的囤积，只要终端的消费没有打开，就会导致我们的产品长期积压，日期老化，时间再长，必然会导致最终的渠道的反弹，形成渠道逆流（退货）。这样操作对市场的危害十分巨大，我们必须对之要特别警惕。我们要关注消费者的接受情况，要明白，销售不是提货，而是消费者的最终购买。通路库存结构总体上要由纺锤型（分公司、联盟商库存大，占全体销量的很大比重，工厂和终端的库存小，占销量的比例比较小），向喇叭型转变，即有原来的联盟商库存很大，转变成经销商和终端保有一定的库存上去。
　　维护和培育消费者的持续消费力，必须把握消费者的预期心理，不断让消费者获得消费满足感。当前消费心理敏感而且复杂，针对不同的情况、针对多种需求、针对具体的层次不同的消费需求，我们要妥善应付，积极调整，全面适应。比如，大多数消费者对产品的价位比较敏感，对整数价位的产品接受意识比较强，这时候，我们就要调整规格，把我们那些2.10元、2.20元、1.70元等等一些价位的产品通过规格的置换，形成一批终端冲击力比较强的2.00元、1.50元的产品，以进一步维护双汇产品的终端强势地位。针对少年儿童消费群，一方面他们对产品的口味比较挑剔，另一方面对产品的外包装比较敏感，他们多喜欢一些生动活泼的形象，在这种情况下，我们就要一方面设计开发一些适应少年儿童的口味比较新鲜的新产品，另一方面，我们要重视产品的外部包装，多设计一些少年儿童喜欢的形象，比如卡通、QQ，使他们的喜好、他们的生活，直接反映到我们的产品上，进一步缩短我们的产品和少年儿童心理的距离，为百年双汇打下一个深厚的基础。针对家务采购的主体———家庭主妇，他们一般求实惠的心理比较重，因此，我们可以在终端搞一些搭赠活动，以期满足他们的这种心理，激活我们的终端销量。
　　维护和培育消费者的持续消费力，要注意决胜终端。消费者对产品的接受，不是在我们的工厂、不是在联盟商仓库、不是在经销商仓库，而是在终端。因此我们要特别重视终端，要根据消费心理的不断变化调整我们的终端政策。调整终端政策的目的是适应消费心理的变化，提高我们产品的消费者接受率。因此，第一、要求我们的产品排面要醒目，要能抓住消费者的眼球，位置要最优，保证充足的人流量；第二、要求我们的排面要干净、整齐，拉近消费者；第三、多搞堆头促销，形成一定的视觉冲击，搞特价，点燃消费的预期，形成顺畅的终端销售氛围；第四、要求在终端环境方面有大的改善，POP要足够多，能利用的空间，尽量有我们的招贴画，这些空间包括柱子、墙面、楼梯、商场的入口（甚至是出口，可以加深印象，增强下次购买率）；第五、多搞品尝试吃，培育潜在的消费者，不断增强双汇产品的消费基础；第六、不断提高各级客户的终端掌控能力，不断提高各级客户可控终端数量，尽量多的瓦解竞争对手的终端，让双汇的发展建立在牢固的市场网络的基础之上。
  维护和培育消费者的持续消费力，要改变促销的重点，让促销适当前移。原来在通路的促销，多是那些占仓式的促销，我们支持一定的费用，让我们的产品，占领经销商的仓库，占压经销商的资金，一个促销下来，我们的产品沟满壑平，竞品空间受到进一步的压缩。实际上，我们这种促销向终端倾斜，但并没有向消费者倾斜，没有让消费者最终获得实惠。由于消费者不买帐，这样的促销最终只是增加了经销商的库存，不能在消费者那里形成消费力，相反，由于经销商大量囤货，造成日期不太新鲜，反而影响了最终的消费。因此，在原来的基础上，我们的促销要适当往前移，让消费者通过我们的支持能获得更大的实惠，从而激发双汇产品的消费活力，真正达到促销的目的———增加产品的最终销售。
　　当前，我们确实面临一定的市场压力，但我们只要充满信心，有万总的英明决策、有事业部领导的正确领导、有全体业务同仁的艰辛拼搏，只要我们不断维护和培育消费者的持续消费力，相信我们一定能够战胜困难，化解当前的市场压力，圆满完成预期的工作目标，从而为双汇的发展打下一个更加坚实的基础，为国际化的双汇贡献我们的力量。

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