———浅谈如何运作淡季市场
2006年的销售任务，无论是销售量还是增长量，都对业务队伍提出了严重考验。总部也从产品上、区域上对2006年销售任务进行了具体的分解和分析，根据分析结果，我们对圆满完成各项销售指标布满了信心。但是，如此艰巨的任务，绝对不是一句“没问题”就可以轻松完成的，而是需要我们脚踏实地、切实有效的工作，需要业务及客户两支队伍紧密配合，需要我们进行大量的市场投入才能圆满完成任务。
今年的肉制品有长达6个月的淡季，能否运作好淡季市场，实现“淡季不淡、旺季更旺”的市场局面，是关系到全年任务能否顺利完成的要害！
“淡季做基础、旺季做销量”，这是每一位营销人员都清楚的市场基本法则，也是我们每年都要讲的淡季市场运作思路。但是，往往很多业务人员对淡季如何做基础感到迷茫，不知道从何做起。而今年，我们对如何做淡季市场进行了非常量化的、可执行的“三大举措”，淡季做基础就是投放台湾烤香肠网点、就是投放润口煎网点、就是投放终端货架、就是做好陈列与引导。
一、销量增长的方式。
在对A级业务人员培训时，游总对销量如何增长进行了非常精辟的阐述。游总指出：销量增长来源有两个，一个就是单点销量增长，另一个是销售网点的增加。事实上，每个业务人员都在自觉或不自觉地进行着这两项工作，比如我们开发一个空白点，这个点的销量就是净增量；再比如我们在终端进行生动化陈列或促销活动，就是希望提升单点的销量而增加销量。所以说，要想销量增长，工作的最终落脚点就是这两个。
二、投放烤肠机、油煎锅、终端货架的重要性。
假如某个市场没有烤肠机、没有油煎锅，我们给它投放上，销量就增长了，一个一个点增加的销量汇总到一起，就会形成一个非常惊人的数字。比如，到5月底，我们计划投放10万个油煎锅网点，按一个网点日销100支计算，一天就是650吨，一个月就是1.95万吨；再比如，我们计划增加投放11万个终端货架，假设一个货架一天能提高5元钱的销售收入，一天就能增加55万，一个月就能增加1650万元的销售收入。有人会说，投放烤肠机、油煎锅、终端货架真的有这么大的威力？而事实确实如此！要害是执行、要害是行动、要害是我们要将这些烤肠机、油煎锅、终端货架投放下去，而且把投放的地点选准确、精心维护好，否则，这美好的前景只能是“画饼充饥”、自欺欺人而已。
三、烤肠机、油煎锅的投放。
1、选择适当地点。
假如地点选择不恰当，在后续的网点维护中，为提高销量要做引导、宣传工作，而且这样的终端缺乏忠诚度，最后还可能导致退点，这些工作将耗费业务人员、客户大量的精力。因此，我们要尽量选择学校周边、大超市、主要车站码头、规模较大的网吧、人流量大的CD超市、闹市区、大中型社区、具备一定规模的公园或游乐场等等，防止网点出现“先天不足”。
2、控制网点密度。
即使我们选择地址的质量非常高，但假如投放网点过多，单点销量就无法保证，终端各点相互抱怨，极有可能引发网点之间的恶性竞争。更可怕的是竞品会利用终端的不满“挖”我们的网点，导致“我们栽树，对手乘凉”的结局。因此，控制网数、保证网点忠诚度的前提是控制网点密度，“让他赚钱”。我们有些分公司，为盲目追求数量，在一个服装批发市场投放烤肠机、油煎锅数量达120个之多，造成终端意见很大，抱怨不断，网点之间互相竞争而增大“内耗”。
3、加强终端展示。
首先需要澄清的是，与对手相比，我们没有价格上的优势，但这并不是我们过分追求品牌溢价，而是因为我们原料、工艺、质量、治理等标准非常严格，使我们生产成本相对较高。但是，我们的价格劣势完全能够用品牌形象和内在质量来弥补，也因此，需要我们做好终端展示工作，消除价高的片面性不利影响。
目前，终端展示行之有效的做法有：机器上方悬挂宣传条幅、操作人员穿戴专用终端围裙、机器底座粘贴宣传画、摆放与机器配套的货架等等。另外，良好的终端展示还包括：销售环境卫生、机器设备清洁、零售者衣帽整洁，以及调料、取物夹、手套清洁有序等等。总之，要通过各种信息传递双汇“安全、卫生、放心、美味”的品牌内涵，实现以形象促销量、以销量保利润、以利润建忠诚的良性循环模式。
4、终端网点维护。
终端网点维护包括及时送货、妥善处理退货等内容，但绝不仅限于这些内容。业务人员尤其是客户的业务员，要学会与终端建立一种“类朋友”的关系。俗话说，要让终端成为业务员的“哥们”，送货时一个亲切的问候、几句家常话、适当的恭维、善意的玩笑，都是与终端沟通、拉近距离的有效方式。在我们成都分公司就有一个这样的业务员，几乎每个学校、每个零售店老板的性格、爱好等等他都很熟悉，连当地客户都搞不定的事，这个业务员就能马到成功。假如我们客户的业务员都能与终端成为“哥们”，面对竞品的进攻，他们当然会更愿意帮助一个熟悉的朋友，而不是一个生疏的来客。
另外，终端维护的重要内容还包括适时促销。我们的新产品利润一般较高，客户完全有利润对终端商进行让利促销，促销时可以让业务员向终端灌输：“大家做我们的产品比较辛劳，五一节到了，我们送点小礼物，算是给大家发点福利”。可以选择的促销品有：毛巾、洗洁精、围裙、清洁球等物品，既可以拉近与终端的关系，又能提供给终端提高形象展示的物品，何乐而不为？
5、不良网点调整。
通过以上的努力，恐怕最终还有一部分网点是“扶不起来的阿斗”，这时候，要考虑对网点进行适当调整。网点调整有多种形式，可以更换产品，如油煎锅、80g非鸡不行，就换润口煎试试，都不行，再换台烤试试；也可以换地点，超市的这个出口不行，就换到另一个出口或入口试试。总之，只要网点选择准确、密度适当，就不要轻易撤点，除非迫不得已。
6、其他注重事项。
根据各分公司反馈，润口煎和台烤确有相互冲突的情况。因此，我们在网点投放时，一定要想方设法规避冲突，减少内耗。润口煎的定位首先是个竞争性产品，假如区域内没有竞争，应优先投放烤肠机；假如烤肠机有一定销量，投放润口煎时就要慎重，尽量不影响台烤销量；当然，假如想尽各种办法，烤肠机销量仍然气色不大，就应该考虑投放油煎锅，再冲击一下销量。
四、终端货架的投放
根据销量增长的两种方式，终端货架投放也要遵循两个原则：一是已经运作的零售终端，通过投放货架，提高产品能见度，加强展示效果，增加销售机会，提高销量；二是还没有有效运作的零售终端，通过投放货架，并加强维护，开始有效运作，增加销售网点，提高销量。
终端货架要优先投放学校，尤其是大、中学校的校内终端，必须确保投放到位，在投放区域上，还要增加外围市场、县级市场重点学校的投放数量，这也是我们“巩固学校”的重要举措。C类终端以及销售较好的D类终端，也是投放货架的重点；另外，车站、高速公路服务区、重要社区店等等，也应该有选择的投放终端货架。
一般情况下，终端货架投放的难度比较小，最核心的是投放后的维护工作。客户在配送过程中，要适时查看货架摆放位置是否恰当，货架上陈列的有无竞品或其他产品。另外，要及时理货、补货，保证货架陈列丰满，主导产品、新产品位置突出。假如因维护不力，导致我们的货架隐藏在终端仓库或陈列其他产品，我们以及客户岂不成了“为他人做嫁衣”？
五、做好终端档案。
烤肠机、油煎锅、终端货架投放过程中，各分公司要引导客户建立起终端档案，一方面是为了加强对终端的服务，另一方面更是为了防止网点流失，造成客户经济损失和销量损失，同时，也是为了检查方便。虽然这样做可能导致工作量增加，但假如分公司、客户从一开始就坚持统计，并5天或每周进行定期更新，完全可以建立起完善的终端档案，做到对每个网点进行有效的跟踪和服务。
“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，关于淡季运作，总部已经进行了充分的量化，对“淡季做基础”进行了动作分解，能否运作好淡季市场，要害是看谁的执行力更强、谁做的更扎实、谁做的更到位，我们坚信，在以游总为首的总部领导班子的正确领导下，只要我们脚踏实地、认认真真将各项基础工作做到位，就一定能够实现“淡季不淡、旺季更旺”的市场格局，全年任务就一定能够顺利完成。
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